Lineal (distribución comercial)

En distribución comercial, se llama lineal al conjunto de estantes de las góndolas en donde se expone el producto. Se pueden distinguir dos conceptos de lineal:

• Lineal a ras de suelo. Se refiere a la longitud del lineal de que dispone el establecimiento medido a ras del suelo.
• Lineal desarrollado. Designa la longitud total de lineal del establecimiento resultado de multiplicar el valor anterior por el número de alturas de exposición.

Lineales en un supermercado.

La profundidad de un lineal en el supermercado, aunque variable, suele ser de 45 cm. En una góndola se colocan, diferente número de estantes en función de la altura de los productos que la componen. En función de su visibilidad y accesibilidad y, por tanto, del volumen de compras que generan, las alturas se dividen en los siguientes niveles:

• Nivel del suelo a nivel de las manos: 50 cm
• Nivel de las manos a nivel de los ojos: de 50 cm a 80 cm
• Nivel de los ojos a nivel de la cabeza: de 80 cm a 1,7 m (aquí pueden darse dos estantes)
• Nivel de la cabeza: superior a 1,7 m

[editar] Asignación de superficie de exposición

Góndola con artículos para el cuidado de la piel.

Las ventas de un producto están directamente relacionadas con la superficie expuesta sobre el lineal de la tienda. Por lo tanto, una correcta asignación de espacios constituye una de las herramientas más importantes de ventas con que cuenta el responsable del establecimiento.
La asignación de espacios en el lineal puede hacerse atendiendo a diferentes criterios:

• Volumen de ventas. El producto ocupa una superficie proporcional al volumen de ventas en el establecimiento.
• Beneficio total. El producto ocupa una superficie proporcional al beneficio que proporciona al establecimiento.
• Cuota de mercado. Se asigna al producto una superficie equivalente a su cuota de mercado según estudios realizados en la zona o en establecimientos de similares características.

La fórmula correcta de asignación debe tener en cuenta además un buen equilibrio de productos dentro de una misma familia incluyendo:

• Productos notorios. Productos con buena imagen de marca que otorgan prestigio al establecimiento.
• Productos de compra necesaria. Artículos imprescindibles que deben figurar, con una extensión adecuada, en todo establecimiento. Estas referencias constituyen un necesario foco de atracción hacia la sección.

Además, existen longitudes mínimas por debajo de las cuales el cliente es incapaz de ver el producto (cifradas en 30 cm. por algunos estudios) y longitudes máximas que pueden venir fijadas por la política del establecimiento.

[editar] Relación entre el lineal y las ventas

Algunos estudios revelan que el incremento de ventas en función del incremento de la superficie expuesta describe una curva en forma de S. Es decir, las ventas permanecen estables hasta alcanzar una determinada superficie momento en que se produce un incremento notable de ventas. A partir de entonces, para mayores extensiones el aumento deja de ser significativo. No obstante, se estima que el comportamiento difiere en función del tipo de producto:

• Productos de compra habitual. En este caso, la línea describe un alto crecimiento en un primer momento para mantenerse estable a partir de entonces. Es decir, en el momento en que el producto se hace visible en el lineal se produce el incremento de ventas pero éstas se mantienen estables.
• Productos en cuya venta no influye el lineal. Se trata de los productos de compra necesaria (pan, aceite, sal, etc.) y de compra específica (productos dietéticos, papillas infantiles, etc.) en los que el incremento de ventas describe una línea recta. Esto se produce porque el comprador busca el propio el producto sin dejarse influir por la superficie de exposición.
• Productos de compra espontánea. Se trata de productos de compra por impulso o no planificada en cuyo caso la superficie expuesta influye decisivamente en la intención de compra.